SEGUNDA PARTE
2.1. ACERCÁNDONOS A LA
PUBLICIDAD
2.1.1.
DEFINICIÓN.
Para definir el concepto de
Publicidad, se
cita a continuación, dos definiciones, a mi criterio las
mas abarcativas. La primera corresponde al Dr. Horacio Rivarola y
la siguiente, a Roberto C. Presas (publicista
argentino).
"la publicidad es todo el esfuerzo o
manifestación tendiente a crear un convencimiento?, la
actividad publicitaria es el espectáculo dramático
del hombre a quien
durante las veinticuatro horas del día se le esta
inculcando una fe. Se le esta enseñando a creer en algo.
En ese, algo, esta incluido todo el repertorio de ideas, emociones, deseos
y aspiraciones de la criatura humana, desde el ínfimo
capricho de poseer un sombrero, hasta la necesidad
filosófica de enrolarse en un bando
doctrinario."1
La publicidad es…" Comunicación de un mensaje destinado a
influir la conducta de los
compradores de productos o
servicios,
divulgando por un medio pagado y emitido con fines comerciales.
Se establece la
comunicación a través de diarios, revistas,
radiotelefonía, televisión, cinematógrafos,
carteles callejeros, correspondencia directa, vitrinas,
vidrieras, exposiciones y similares. Conjunto de artes y ciencias que
se reúnen para crear el mensaje de fines comerciales y
lograr su mas acertada difusión."2
2.1.2. HISTORIA DE LA
PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan a la
antigüedad. Uno de los primeros métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en
Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno
puesto a la venta y otro
encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en
otra ciudad.
Durante la edad media se
desarrolló una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar de viva voz eventos y
productos, gracias a los pregoneros, personas que leían
noticias en
público, o comerciantes que anunciaban sus
productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la
publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta. La
marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que
simboliza una empresa o un
producto
apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer
estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre
las marcas que han
sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los
barberos.
Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir
de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad
inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a
que era difícil encontrar médicos en las
áreas rurales, por lo que los colonizadores y los
granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de
fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el
90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas.
Entre los primeros anunciantes también figuraban de un
modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte
marítimo de Estados Unidos
que informaban, además del lujo y la comodidad de sus
servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa
la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la
publicidad, puesto que antes los productos domésticos como
el azúcar,
el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la
manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los
alimentos en
escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores
no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los
vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que
datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron
su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker
Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del
siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y
CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial,
la industria
publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada de los propios Estados
Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provocó nuevos inventos y
mejoras técnicas
que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad
contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de
impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La
publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones
públicas. La aparición de la radio en la
década de 1920 estimuló una nueva técnica de
venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue
la
televisión, un medio que forzó a la industria
publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios
visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de vídeo y
de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta
generalización porque algunos espectadores pueden borrar
los anuncios cuando graban programas o
pasarlos a alta velocidad
cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del
mando a distancia también es una amenaza porque los
espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto
se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han
cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los
espacios de la programación. La generalización de
redes
internacionales de informática, como Internet, compensa estas
dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para
publicar y difundir anuncios.
2.1.3. ORIGEN DE LA
PUBLICIDAD
La publicidad está unida a la historia,
está presente como resultado de la evolución económica, comercial,
técnica y financiera de una sociedad.
Está estrechamente vinculada a los ámbitos de lo
social, lo ideológico y lo cultural. El origen de la
publicidad no es sólo una historia de los anuncios,
sino de la historia de personas y empresas. De
acciones
emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de
comunicación que sirviera para dar a conocer lo que
ofrecían a su comunidad y, si
fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto
principal es el mercado, un lugar donde todo se traduce en
cifras y a dinero, pero
esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede
observarse desde miradas muy distintas.
Para estudiar el origen de la publicidad se pueden
realizar diferentes abordajes:
1. La publicidad es un método
persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las
personas.
- La esencia de la publicidad es su naturaleza
comunicativa y existe desde el momento en que alguien la
utilizó para influir sobre la actitud y el
comportamiento de otras personas. El deseo
de persuadir ha estado
presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha
ido cambiando en cada época son los medios a nuestro
alcance.
Según esta concepción, la búsqueda
de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de
las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se
citan como ejemplos de este origen.
2. La publicidad es un instrumento
económico utilizado por las empresas para promover la
demanda.
- Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que
han promovido la publicidad. ellos han sido su principal
cliente. Han
ido incorporándola a su actividad hasta vincularla
definitivamente a lo que con el tiempo se ha
llamado estrategia
comercial.
Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la
publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a partir
del desarrollo económico y concretamente del
capitalismo, esto es, en Inglaterra a
mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de
Europa. No
obstante, es preciso llegar a los años cincuenta,
después de la Segunda Guerra
Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la
entendemos: un sistema de comunicación integrado en
los organigramas y
presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que
sostiene financieramente los medios de comunicación
masivos, ejerciendo por derivación un papel
indiscutible en el ejercicio de la libertad de
expresión.
3. La publicidad encuentra su lugar tercera
postura en el momento de aparición de los medios de
comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento
de la prensa y, siendo
estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo
XV.
Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el
recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la
prehistoria de
la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos,
del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la
década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y
perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la
actualidad.
Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas
etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y,
al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente
corriente.
La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa ?de vendedor a
comprador? es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y
otro tipo de actividades que también pretenden influir en
la opinión pública, como la propaganda o
las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de
técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaña simultánea que emplea
periódicos, revistas, televisión, radio, folletos
distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo
antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una
enorme industria.
2.1.4. FORMATOS PUBLICITARIOS
Cuando se ha decidido qué decir del
producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o
cómo expresar el mensaje. Una vez armado el brief del
producto se trabaja para desarrollar la estrategia creativa.
Crear el mensaje que resuelve en palabras e imágenes
(a las que se incorpora: colores, música, sonidos…)
la comunicación de la promesa o compromiso de
satisfacción que el anunciante está dispuesto a
ofrecer al público objetivo para
que acepte su propuesta.
En publicidad, como en otros campos de creación, existen
?como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad
publicitaria? "formas o estructuras
que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar
adecuadamente el contenido de la comunicación".
Son los formatos que permiten expresar el concepto
creativo. Los principales son éstos:
- Narrativa: presenta un relato en el que
producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una
historia que ocurre en un contexto
real,imaginado,fantástico,suspenso,etc. - Escenas de la vida real: podemos ver
cómo se desenvuelve un momento concreto (o
una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son
escenas cotidianas en las que el producto está presente
y es particularmente apreciado. - Testimonial: recoge la experiencia de un
consumidor o
conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede
aparecer en cualquier escenario. - Noticia: el mensaje adopta la apariencia de
información periodística, por
ejemplo una entrevista,
un telediario, un artículo. Consigue acentuar el
carácter de noticia o novedad del mensaje
informativo. - Presencia de producto: el producto aparece
como único protagonista. Puede estar en un contexto de
consumo, acompañado de información (texto o voz
en off) o hablar por sí solo a través de
su imagen. - Demostración: presenta evidencias
de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El
resultado de su actuación es el aspecto central del
mensaje. - Analogía: compara el producto con otro
o con un elemento que posee características similares.
En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica
la expresividad del mensaje - Cubo de basura: hace una propuesta al
consumidor dirigido a sustituir un producto ya superado por
otro que proporciona prestaciones
mucho mejores. El punto de partida es la petición de que
se deshaga de su viejo modelo. - Sátira: utiliza el humor para recrear
una situación divertida donde personas y producto
comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la
simpatía hacia la marca. - Musical: mensaje cantado que incluye
referencias directas al nombre del producto. Cuenta la
propuesta al consumidor y las características del
producto cantando. Tiene su antecedente en el
jingle.
La codificación del mensaje debe tener en
cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y
el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta
manera se podrá potenciar su efecto.
No debe confundirse el formato con el tono o
estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter
de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono
serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven,
dinámico; o objetivo, informativo, de
recomendación. Debería elegirse en función
del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una
indicación del anunciante expresada en el
briefing.
2.2. LA AGENCIA DE
PUBLICIDAD.
2.2.1. ORIGEN DE LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD.
El concepto de agencia de publicidad se origina a
mediados de siglo XIX en los Estados Unidos.
En aquel momento existían las agencias
colocadoras de anuncios en los medios, que aun persisten a
diversos niveles. James Walter Thompson fue, sin duda, el primero
en concertar con los medios un acuerdo que dio origen a la
publicidad tal como se la conoció posteriormente. Los
medios reconocerían un descuento del 15% a los anuncios
pautados por la agencia, y ésta a la vez le
cobraría al anunciante un 17.65% sobre el neto por los
servicios de planificación, colocación de
anuncios y el "embotellamiento" del contenido y la forma de
ellos.
Al anunciante le salía lo mismo a través
de la agencia que pautando directamente. La agencia ganaba un 15%
del volumen
invertido. Este principio hizo crecer en forma importante el
negocio publicitario, a la vez fue perfeccionando el contenido y
la forma de los anuncios y dando paso a lo que hoy llamamos
creatividad publicitaria.
En años posteriores, las principales agencias de
publicidad fueron perfeccionando sus técnicas de conocimiento
del consumidor, su capacidad innovativa, etc., hasta llegar a
nuestros días, cuando el negocio de la comunicación
es de altísima complejidad por la variedad de factores
intervinientes.
2.2.2. CONCEPTO DE AGENCIA DE
PUBLICIDAD.
Es una empresa
especializada en prestarles servicios publicitarios a los
anunciantes.
El anunciante halla en ésta una pluralidad de
individuos, cada vez con formación más completa y
mayor conciencia de su
profesión, que manejan a diario lo atinente a la
comunicación con fines comerciales.
2.2.3. ESTRUCTURA.
La estructura varia de acuerdo con el volumen
físico del trabajo de la
agencia, su modalidad operativa y con factores de organización.
Pese a ello, y cualquiera sea el organigrama de la
agencia, puede distinguirse siempre tres áreas
básicas de acción,
que corresponden a tres funciones
específicas: el sector de servicio
externo, el sector de servicio
interno y el sector administrativo.
El primero, también llamado servicios al cliente
o atención de cuentas, tiene
como función específica mantener relaciones
técnico profesional con los anunciantes a fin de lograr
que sus necesidades de comunicación obtengan una correcta
solución a través de las restantes áreas de
la agencia.
La estructura interna de las agencias, cuentan con tres
áreas de trabajo específicas: Creación;
Producción; Planificación y
medios.
Creación: Es el área de trabajo de la
agencia donde se crean los mensajes publicitarios; es decir,
donde las ventajas especificas de u producto, servicio o empresa
se trasforman en piezas de comunicación originales,
capaces de cumplir con los objetivos
asignados a la campaña.
Esta área de trabajo de la agencia se vale, para
realizar su tarea, de elementos visuales que se manifiestan
mediante formas, espacios y colores, elementos audibles –
palabras, música y sonidos ? y elementos visuales y
audibles.
Producción: Es el área de trabajo de la
agencia cuya función es elaborar ? de por sí o por
medio de empresas especializadas ? los elementos técnicos
que permitan la difusión a través de los medios de
los mensajes creados que, en forma de avisos, llegaran hasta la
audiencia.
Es un área vital en una agencia ya que su tarea
consiste en transformar una idea creativa en un elemento
técnico capaz de reproducir esa idea sin modificarla,
alterarla o desvirtuarla.
Planificación y medios: Esta área de
trabajo es la encargada de planificar, ordenar y controlar la
difusión de los mensajes que efectúan los
medios.
Por ultimo, el sector de administración. Como anteriormente
definimos, la agencia de publicidad es una empresa. Por ello debe
contar en su estructura con un sector administrativo que maneje
sus aspectos económicos y financieros. Su
organización es similar a la de cualquier otra empresa,
pese a presentar diferencias fundamentales. Por ejemplos, las
agencias de publicidad presta servicios: para poder prestar
alguno de ellos, compra y vende espacios y tiempos, para prestar
otros contrata servicios. Su manejo administrativo debe estar,
entonces, de acuerdo con la índole de los servicios que
presta, el material que compra y vende y los servicios que
contrata.
2.2.4. Tipos de agencias de
Publicidad.
Básicamente hay tres tipos de
clasificaciones:
- Por tamaño: es decir el número
de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y
variedad de sus departamentos.
Grandes: Alrededor de 150 personas.
Mediana: Alrededor de 80 personas.
Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox.
- Origen:
Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas
netamente Argentinos…
Internacional: Agencias con casas matrices en
el extranjero y sucursales en Argentina.
Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de
la Agencia esta en manos Argentinas y parte en
extranjeras.
- Orientación: Puede ser orientada hacia
el marketing o creatividad.
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones
básicas de una agencia, están más
orientadas al marketing que a la creatividad.
Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa
(más enfocada a ganar premios).
2.3.CONOCIENDO EL REINO
ANIMAL
2.3.1. TEOLOGÍA
La Etología es una disciplina que
estudia todo el repertorio de conductas simples y complejas que
los animales utilizan
en sus ambientes naturales para resolver sus problemas de
supervivencia y reproducción.
Para el estudio de la etología se encontraban dos
escuelas:
Una que contiene un pensamiento
vitalista denominada Psicología Delfín para
la cual los instintos eran una repercusión directa de un
factor sobrenatural al cual no le encontraban
explicación.
La otra era la escuela del
Viabiolismo. Esta explicaba los fenómenos desde un
punto de vista científico.
Para esta, los instintos no existían; los
reflejos y los reflejos condicionados eran los únicos
principios legítimamente válidos.
Las distintas conductas que ofrecen los animales en su
relación con el entorno natural permanecieron inexploradas
por mucho tiempo. Las formas de comportamiento son típicas
de cada especie. Este descubrimiento revela que la conducta es
hereditaria.
La etologia tiene distintas ramas entre ellas podemos
citar:
- Comportamiento social
- Territorialidad
- Migración
- Comunicación
El comportamiento social de un animal o de un grupo de
animales es el conjunto de interacciones entre estos que
deberán ser de la misma especie.
Una lucha entre miembros de la misma especie es un
comportamiento social, que puede producirse para determinar la
dominancia en un ambiente
social. Un acto de huida ante un predador es un comportamiento
social a través de la comunicación de sus
integrantes. Sin embargo, la sociabilidad facilitó
también la captura de presas. Está muy desarrollada
en insectos la división del trabajo.
La posesión de un territorio es otra faceta de la
sociabilidad de las poblaciones animales.
En un área determinada probablemente sea
expulsado un individuo
desconocido de la misma especie de los límites
que sus integrantes marcan. Los que marcan el territorio, por
ejemplo con orina, tendrán que merodear por ese territorio
mostrándose y expulsando intrusos.
El sistema
territorial puede ser muy eficaz cuando la población no es numerosa, pero deja de
serlo cuando la densidad de la
población aumenta, siendo sustituida por la
jerarquización de los individuos que ocupan una misma
área.
La migración,
desarrollada mayormente por las aves, es el
movimiento
estacional que realizan algunos animales regularmente para
aprovechar los climas óptimos de las distintas regiones
durante todo el año, donde los recursos
alimentarios son abundantes para el metabolismo.
La migración aumenta la cantidad de espacios
disponibles para cría y reduce la conducta territorial
agonística.
No todos migran en el mismo momento. Puede ser que
cuando un grupo se encuentra concluyendo su cría, otro no
ha llegado aún a las zonas estivales.
Hay diversidad en cuanto a como migran. Algunas aves,
por ejemplo, se guían por los ríos, costas,
así como otros vuelan sobre grandes extensiones de
agua en sus
rutas. Pueden hacerlo de noche y alimentarse de día, o
volar de día y noche llevando su vuelo más alto
sobre el agua y
menor altura sobre tierra.
Los instintos influyen directamente sobre los distintos
aspectos de las conductas de los animales.
2.3.2. LA COMUNICACIÓN
El desarrollo de los sistemas de
comunicación es una necesidad absoluta para todas las
especies animales y particularmente para todas las especies
sociales. Comunicar es transmitir un mensaje de un individuo a
otro y, toda comunicación supone la emisión de
señales
que van a estimular un sistema sensorial del individuo receptor
(vista, tacto, olfato, oído…).
Tenemos la costumbre de hablar de canal de comunicación
para designar las señales que se dirigen aun mismo sistema
sensorial. Así, por ejemplo, hablaremos de canal visual
para hablar de ciertas señales que son percibidas por los
ojos (posturas, expresiones faciales, kinemorfemas u oraciones de
movimiento o actitudes
posturales…)
Se distinguen cuatro campos o sistemas de
comunicación:
l. El Campo Químico. Centrado en sustancias
denominadas feronomas, (ampliado en siguiente punto), que
son unas sustancias químicas segregadas a través de
la piel de los
animales, o por glándulas especiales.
Semióticamente, son simples señales binarias de
sí o no, con diferentes cargas y sentidos e intensidades
de mensajes.
2. El Campo Óptico. Presupone una
reflexión de luces o movimientos captables para algunos
animales y se compone de colores, movimientos, etc. El signo
visual posee la característica de ser flexible y
transitorio.
3. Campos Táctiles. Su principal
característica es que se comunican entre sí a
través de contactos directos y físicos.
4. Campo Acústico. Generalmente aquí los
tiempos de percepción
y reacción son cortos y observables a la distancia. A su
vez, los sonidos pueden ser direccionales, como el
eco.
2.3.3. LAS FEROMONAS Y EL COMPORTAMIENTO
SOCIAL.
Existen dos sistemas químicos cuyos efectos
modulan de manera importante la conducta de los mamíferos: las hormonas y las
feromonas. Muchas especies se comunican coespecíficamente
por medio de mensajeros químicos llamados feromonas,
pequeñas moléculas volátiles que son
secretadas en el ambiente. Los animales utilizan feromonas para
informar acerca de peligros, propiedad de un territorio y
disponibilidad para el apareamiento. Los insectos emplean
compuestos químicos específicos para comunicarse,
defenderse de los predadores y reconocer determinados
alimentos.
Las feromonas se descubrieron hace relativamente poco
tiempo; en los años treinta, el químico
alemán Adolph Butenandt, galardonado con el
premio Nóbel, intentó identificar el factor
responsable de que los machos de la mariposa de seda
(Bómbix mori) se sintieran atraídos sexualmente por
las hembras de su especie. Hicieron falta casi veinte años
y el bombicol procedente de más de 500 mil hembras para
que los investigadores pudieran identificar la estructura
química de
esta feromona y confirmar sus efectos. Hoy en día gracias
a los avances de la biología molecular,
la identificación de feromonas resulta mucho más
fácil, y en los últimos años se han
clasificado muchas de estas sustancias.
Las feromonas se pueden transmitir de un animal a otros
de diversas formas distintas: en muchos mamíferos, las
feromonas volátiles contenidas en la orina u otras
secreciones corporales se difunden después de depositar
las secreciones corporales en el medio o restregarlas contra
algún objeto. Sin embargo los peces y otros
animales acuáticos se limitan a segregar las feromonas
directamente en el agua. Algunos animales transmiten las
feromonas a través del contacto directo con sus
coespecíficos, técnica denominada
trofolaxia.
Otro método de transferencia de feromonas es el
que practican los cerdos domésticos (Sus domestica).Las
glándulas salivares de los machos sexualmente maduros
secretan una feromona que transfieren a la hembra a través
de la respiración. El olor de la
respiración del macho, que se parece al de la orina,
parece ser muy atractivo para las hembras sexualmente
receptivas.
En estudios realizados en roedores se ha demostrado que
las feromonas son detectadas no solo por el epitelio olfatorio,
sino en el órgano vomeronasal, que también se
localiza en la pared de la cavidad nasal. La feromona se une a un
receptor neuronal y activa un potencial de acción. El
mensaje neural no se transmite por vías olfatorias; en
lugar de ser enviado a centros cognitivos superiores del
encéfalo, llega a la amígdala y el
hipotálamo, estructuras que regulan las reacciones
emocionales y determinados procesos
endocrinos. En ratones y ratas se han identificado alrededor de
100 genes que se piensan codifican receptores de feromonas.
Dichos receptores inician procesos de transducción de
señales en los que participan proteínas
G. Cuando en ratones vírgenes se dañan neuronas del
sistema vomeronasal, estos animales no se aparean.
De acuerdo con los efectos que producen, las feromonas
se dividen en dos grandes grupos:
a) Feromonas cebadoras: son aquellas que
producen cambios fisiológicos en el receptor,
especialmente cambios neuroendocrinos relacionados con la
fisiología reproductora del receptor. Estos
cambios no se manifiestan de forma inmediata, y una vez
producidos influyen en la conducta del receptor durante un cierto
tiempo
b) Feromonas desencadenantes: son aquellas
que producen cambios inmediatos y de corta duración en la
conducta del receptor
Las feromonas son muy importantes en la conducta sexual
y reproductiva, así como en las diversas facetas del
comportamiento social. Hay dos grandes tipos de feromonas que
participan en la conducta reproductora. Las feromonas de efecto
inmediato (también denominadas feromonas sexuales) que
desencadenan respuestas inmediatas, comunicando atracción,
receptividad sexual y eficacia
biológica. Sin embargo, las feromonas de efecto diferido
tienen un efecto aplazado y relativamente duradero, provocando
cambios fisiológicos relacionados con la
reproducción. Otros ejemplos de las feromonas
reproductoras de efectos inmediato en los mamíferos, son:
en el océano abierto encontramos numerosos ejemplos de
espermatozoides y ovocitos que se atraen mutuamente; en los
humanos las pruebas
empíricas sugieren que los ovocitos y espermatozoides se
atraen mutuamente mediante feromonas. Asimismo, en los
espermatozoides se han identificado unos receptores similares a
las moléculas proteicas especializadas en detectar olores
que se encuentran en el sistema olfativo (Agosta, 1992).
Finalmente la feromona materna que influye sobre la interacción entre las hembras
mamíferas y sus crías.
A nivel de Conducta Social las feromonas poseen diversas
funciones, y tanto los insectos como los mamíferos tienen
una gran sensibilidad química y se implican en
interacciones sociales complejas, por lo que es lógico que
estas dos clases de animales utilicen profusamente las
feromonas.
Es decir, que las feromonas sociales influyen sobre el
comportamiento social de una gran variedad de animales, sobre
todo los insectos sociales y los mamíferos. En los
mamíferos, estos aprender a distinguir las feromonas
segregadas por individuos concretos, lo que les permite responder
de forma distinta a los distintos miembros del grupo.
2.3.4. Sexto sentido en los
animales.
Los animales pueden percibir y ayudarse, según
las condiciones externas, por sentidos desarrollados
únicamente en ellos, desconocidos para los humanos. Este
es el sexto sentido.
Por ejemplo, las aves migratorias usan las estrellas
para guiarse. La posición del sol también es una
guía para el pájaro. Cuando estas guías no
son visibles recurren al sexto sentido que son las líneas
magnéticas que indican los polos magnéticos de
la Tierra, y
con la ayuda de estas, los gansos vuelan miles de
kilómetros.
Las criaturas del mar usan hitos magnéticos. Por
ejemplo, el delfín, ya que a grandes profundidades las
guías desaparecen.
Las rayas también pueden detectar las cargas
eléctricas de otros organismos, al igual que el
tiburón.
En el tema de detectar cargas eléctricas se
encuentra el ornitorrinco como único mamífero capaz
de percibirlas.
Toda forma de vida genera electricidad a través
de los impulsos nerviosos y movimientos musculares.
En las criaturas del mar, si aumenta el voltaje, atonta
a la presa; si el voltaje es bajo, lo usan para
navegar.
Las aves, para migrar necesitan ciertas condiciones
como:
- presión constante
- vientos del sur
- temperaturas bajas
Esperan muchos días para migrar, esperan tiempos
buenos, incluso pueden cambiar su curso para evitar el mal
tiempo.
En el arte de volar,
las grandes aves como los flamencos ahorran energía
planeando y pegan aletazos distanciados para mantenerse en
vuelo.
Las aves pequeñas plegan sus alas para ahorrar
energía.
En las langostas, los indicadores de
la velocidad del aire son sus
antenas. Este
método ayuda a ahorrar energía. Usan su
visión para monitorear la tierra.
Algunos animales captan ondas
sísmicas y de erupciones volcánicas, como las
serpientes.
La araña balsa posee pelos en sus patas, los
cuales son sensibles al más leve movimiento.
En los peces, las ondas se perciben a través de
la línea lateral de su cuerpo, y esta también es
sensible al movimiento de los depredadores cercanos.
Hay peces que no tienen ojos y a través de su
línea lateral pueden detectar cualquier
movimiento
En la foca, la habilidad para poder detectar a su presa
se encuentra en los bigotes.
Hay animales que tienen órganos sensibles a la
sangre, como
el murciélago que, ante todo, detecta en la oscuridad, a
través de ecos, a su presa; pone en funcionamiento su
nariz, que es sensible al calor de la
sangre de su víctima para atraparlo. Podrá detectar
la zona de mayor concentración de sangre.
También en la serpiente existe este sistema, que
aún es más desarrollado ya que tiene sensores
especiales en la boca y en los ojos, característica que
reduce la capacidad de camuflaje de la presa.
Hay un animal marino que reúne muchas de estas
características. Es el tiburón.
Utiliza las líneas magnéticas para
navegar. Detecta el movimiento muscular de las presas y a
través de estos, las cargas eléctricas.
Pueden oler sangre a más de un kilómetro.
Sus ojos son sensibles a la luz.
Es sensible al sonido del agua y la natación.
Esta sensibilidad lo guiará a su
víctima.
2.3.5.Emociones
Una emoción es
un estado afectivo que experimentamos, una reacción
subjetiva al ambiente acompañada de cambios
orgánicos, influidos por la experiencia y que tienen una
función adaptativa (de nuestro organismo a lo que nos
rodea), es un estado que sobreviene bruscamente en forma de
crisis
más o menos violente y más o menos
pasajera.
Al ser estados afectivos, indican estados internos
personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso
objetivos. De todas formas, es difícil saber a partir de
la emoción cual será la conducta futura del
individuo, aunque nos puede ayudar a intuirla.
Apenas tenemos unos meses de vida, adquirimos emociones
básicas como el miedo, el enfado o la alegría.
Algunos animales comparten con nosotros esas emociones tan
básicas, que en los humanos se van haciendo más
complejas gracias al lenguaje,
porque usamos símbolos, signos y
significados.
Cada individuo experimenta una emoción de forma
particular, dependiendo de sus experiencias anteriores, aprendizaje,
carácter y de la situación concreta. Algunas de las
reacciones fisiológicas y comportamentales que
desencadenan las emociones son innatas, mientras que otras pueden
adquirirse.
Charles Darwin
observó como los animales (especialmente en los primates)
tenían un extenso repertorio de emociones, y que esta
manera de expresar las emociones tenía una función
social, pues colaboraban en la supervivencia de la especie.
Tienen, por tanto, una función adaptativa.
Existen 6 categorías básicas de
emociones:
Miedo: Anticipación de una amenaza
o peligro que produce ansiedad, incertidumbre, inseguridad.
Sorpresa: Sobresalto, asombro,
desconcierto. Es muy transitoria. Puede dar una
aproximación cognitiva para saber que pasa.
Aversión: Disgusto, asco, solemos
alejarnos del objeto que nos produce aversión.
Ira: Rabia, enojo, resentimiento, furia,
irritabilidad.
Alegría: Diversión, euforia,
gratificación, contentos, da una sensación de
bienestar, de seguridad.
Tristeza: Pena, soledad,
pesimismo.
Si tenemos en cuenta esta finalidad adaptativa de
las emociones, podríamos decir que tienen diferentes
funciones:
Miedo: tendemos hacia la protección.
Sorpresa: ayuda a orientarnos frente a la nueva
situación.
Aversión: nos produce rechazo hacia aquello que
tenemos delante.
Ira: nos induce hacia la destrucción.
Alegría: nos induce hacia la reproducción
(deseamos reproducir aquel suceso que nos hace sentir
bien).
Tristeza: nos motiva hacia una reintegración
personal.
Los humanos tenemos 42 músculos diferentes en la
cara. Dependiendo de cómo los movemos expresamos unas
determinadas emociones u otras. Hay sonrisas diferentes, que
expresan diferentes grados de alegrías. Esto nos ayuda a
expresar lo que sentimos, que en numerosas ocasiones nos es
difícil explicar con palabras. Es otra manera de
comunicarnos socialmente y de sentirnos integrados en un grupo
social. Hemos de tener en cuenta que el hombre es
el animal social por excelencia.
Tener presente el papel que juegan las emociones en la
formación de la conducta debe servirnos como base para
prevenir y corregir la tendencia de algunos animales a reaccionar
agresivamente por temor, siendo esta la emoción más
importante , capaz de desencadenar una gran variedad de sucesos,
que desde la visión del animal comprometen sus chances de
sobrevivir. De esta forma contribuiríamos a crear
generaciones de animales de compañía que optimicen
sus cualidades como mascotas, inhibiendo sus instintos de
defensa, cacería o de mordida, más allá de
sus reacciones naturales, aprendiendo que respuestas adecuadas,
les asegurarán ser queridos, cuidados y atendidos el resto
de sus vidas.
Sabemos que una amplia gama de comportamientos
emocionales originan los problemas de conducta, si pensamos en
las diferencias de lenguaje y motivaciones de humanos y mascotas,
las ocasiones para que se produzcan malas interpretaciones,
conflictos,
recompensas inoportunas, castigos accidentales o mensajes
confusos son infinitos.
Al aumentar nuestro conocimiento de cómo perciben
la vida junto a nosotros las mascotas, se acrecienta nuestra
capacidad para entender sus estados emocionales (diagnóstico) y resolver sus problemas de
comportamiento (tratamiento), teniendo en cuenta las expectativas
y los propios estados de ánimo de sus
dueños.
En este capitulo, dedicado a los animales sobre las
diferentes conductas, comportamientos, y teorías, me pareció importante
incorporar un trabajo dictado por la Cátedra de
Medicina
Veterinaria, en donde se pretende demostrar el rol
fundamental que desempeña el núcleo familiar humano
en la salud del
paciente animal, canino o felino, que se halla en estrecha
convivencia con ellos.
"Los animales de compañía,
compañeros ancestrales, ocupan un lugar preponderante
dentro de la familia
humana, siendo considerados en la mayoría de los casos un
hijo más. Llenan el gran vacío que deja la soledad,
ocupando el lugar de la pareja ideal, o permitiendo expresar la
maternidad o paternidad no concretada, e indudablemente son
amigos incondicionales que siempre nos escuchan, estando
dispuestos a prolongar nuestra imagen y a mimetizarse con nuestra
forma de ser, para satisfacer la necesidad que tenemos los seres
humanos de identificarnos con nuestras "posesiones".
Con el correr de los años hemos notado en la
consulta, que los animales de compañía, han llegado
ha ser, por decirlo de alguna manera, un
"ÓRGANO EXTERNO DE
SOMATIZACIÓN". Ellos absorben como una esponja las
emociones negativas o positivas del núcleo familiar y
somatizan según su idionsincracia. También, en
menor porcentaje de ocasiones, padecen afecciones similares o
iguales a las de los humanos con los que conviven.
Los perros y gatos
presentan desde su nacimiento hasta la vejez,
diferentes grados de dependencia, sumisión,
mimetización y obediencia, entre otras
características, que también se encuentran en los
seres humanos, pero en nosotros, a cierta edad se produce una
separación del núcleo familiar logrando cada
individuo su independencia
dejando de ser un hijo. Con nuestros compañeros, la
dependencia es permanente, llegando a ser niños
eternos, que siempre están necesitando de nuestros
cuidados para su subsistencia, siendo nosotros sus
GUARDIANES DE POR VIDA.
El niño eterno, es como una ESPONJA
, al ser un gran receptor de todas las emociones y
energías que hay en la familia, por
consiguiente requiere un estudio dentro de y en relación
al núcleo familiar.
No podemos escindir a nuestro paciente del contexto en
el que vive, esto sería ver solo una parte del problema y
alejarnos de la totalidad o del concepto holístico que la
verdadera medicina debe contemplar. Según nuestro parecer,
para comprender el sufrimiento profundo de cada individuo o
paciente en particular, es mucho mejor estudiar al animal en la
casa o el departamento donde habita, para realizar una consulta
con orientación SISTEMICA, que involucre a
todos los miembros de la familia dentro del proceso
patológico que padece nuestro compañero no
humano.
Dentro del núcleo familiar es muy común
encontrar entre sus integrantes o elementos, relaciones
conflictivas y patológicas que están impregnadas de
emociones negativas, tales como bronca, angustia, nerviosismo,
temor, fobia, agresividad, dando como resultado una atmósfera de
tensiones y estrés
cotidiano.
La familia funciona como un sistema, cada persona
interactúa y se relaciona íntimamente con los
otros. Cuando un elemento dentro de este sistema cerrado
está en desequilibrio, cambia y por consiguiente genera un
cambio de rol
en el otro; en muchas ocasiones este nuevo rol adoptado por el
segundo elemento en acción, es para poner en evidencia la
falta de armonía. En algunas situaciones al presentarse un
cambio de roles, alguien puede asumir la patología
familiar, pasando a ser la "VÁLVULA" O SÍNTOMA,
donde se plasma la problemática común a todos los
miembros.
Hemos observado en algunas familias que el animal es la
"VALVULA DE ESCAPE" de
las emociones que sus guardianes no han podido hacer conscientes.
Nuestros compañeros animales, que son totalmente
vulnerables y sin las herramientas
necesarias para defenderse, las absorben muy rápidamente,
pasando a ser víctimas de los conflictos familiares.
Mencionaremos el caso de una clienta que sufrió un ataque
de nervios en la casa, después de haber estado toda la
mañana tratando de cobrar algo del dinero que le
quedó atrapado en el "corralito" financiero. Ella
vivía sola con su gato, quien presenció la
exteriorización de la bronca, los nervios y demás
emociones negativas. Al finalizar la exoneración, el gato
comenzó a convulsivar "sin motivo aparente" y ella se
asustó muchísimo, porque nunca antes había
presentado esta sintomatología.
Otro caso muy parecido fue el de una perra que
vivía con una familia y el 20 de diciembre del 2001,
día del "cacerolazo"
nacional, todos los miembros salieron a participar de la
manifestación, regresando a la casa con mucha
¡¡BRONCA!! Ese mismo día la perra tuvo su
primera convulsión, desde entonces la medican con
anticonvulsivantes y pese a esta medicación presenta un
ataque por mes. Curiosamente cuando sus guardianes se fueron de
vacaciones y la dejaron con la abuela, estuvo muy bien de
ánimo y no tuvo ningún ataque
convulsivo.
Estos casos ponen de manifiesto, la interacción
estrecha que existe entre los seres humanos y los animales de
compañía.
? Si consideramos a los perros y gatos como un hijo
más o el único hijo del núcleo familiar, se
pueden llegar a extrapolar las siguientes características
de los seres humanos, tales como apego, dependencia, obediencia,
identificación, mimetización, etc., las cuales
favorecen la convivencia de las personas con su compañero,
permitiendo que las reglas o pautas de la familia se lleven a
cabo.
En la Psicología se ha
estudiado minuciosamente la relación de la madre con su
hijo. Algunas corrientes promueven la existencia de una fusión
emocional muy fuerte entre los dos, que se va disolviendo y
separando con el pasar de los años, presentándose
una fisura muy profunda a los 3 años de edad del
niño.
Al experimentarse esta fusión emocional, todo
aquello que la madre no hace consciente o de lo que no puede
hacerse cargo, lo actúa o vivencia el niño,
absorbiendo de esta manera el inconsciente de la madre. El
compañero animal o niño eterno también se
hace cargo permanentemente de las emociones de su
guardián. El fenómeno del espejo, que refleja
nuestra SOMBRA, se pone en evidencia; el otro
experimenta emociones y al no tener las herramientas necesarias
para metabolizarlas puede llegar a somatizar. Esto se ve muy
claro cuando una madre está triste y trata de ocultarlo,
pero su bebé no para de llorar o termina
enfermándose, llora por ella, o somatiza su
síntoma." EL
ÓRGANO EXTERNO DE SOMATIZACIÓN
TERCERA PARTE
3.1. PUBLICIDADES
A continuación, se describen las publicidades,
que son el objeto de estudio del trabajo de campo. Se enunciaran,
y se describirán solo aquellas publicidades en donde haya
animales, realizando una breve descripción del guión, e
imágenes ilustrativas.Se tomaran no solo las que sean
televisivas, sino también, algunas graficas.
Ficha Técnica.
Anunciante: Ford Argentina
S.C.A.
Producto: Ranger
Agencia: JWT Argentina.
Directores Creativos: Javier Mentasti/ Ramiro
Crosio, / Crhistian Camean.
Productora: Bendercine.
Director: Claudio Prestía.
Productor: Paula Mazzei
Animación 3D: BIT Animation &
VFX.
Guión: Estamos en una granja, de noche. En
vez del silencio, se ve que en el gallinero hay una especie de
fiesta. Hay luces, música y gritos descontrolados. Un
viejo granjero mira a cámara y dice:
"Esta es la historia de un gallo que se levantaba 10 y
media, 11 de la mañana".
En la siguiente escena ya es bien entrado el día,
y vemos el gallinero donde quedaban los "restos" de la fiestita:
gallinas despatarradas, y el gallo durmiendo. Ahora vemos al
dueño, que se queda dormido porque el gallo no
cantó, y sale corriendo de la cama. Tenia que entregar
temprano un cargamento, así que sale volando en su Ford
Ranger.
Vemos que la exige a fondo, por arroyos, saltando
cercas, a toda velocidad. Llega justo cuando se estaba yendo el
barco, y consigue entregar la carga.
El gallo se despierta y se da cuenta del desastre. Sale
corriendo y cuando llega a su puesto esta volviendo el
dueño, enfurecido. El gallo termina atado a la
veleta
Corte a placa:
"163 CV en toda la línea. Ford Ranger 3.0L. En el
campo se nace todo terreno".
"Ford. Raza Fuerte".
El comercial fue filmado completamente en Argentina y
demandó más de cuatro meses de trabajo, durante los
cuales se realizó el adiestramiento de
los animales para su filmación en vivo y se trabajó
en una gran post-producción con animación
3D.
Ficha Técnica.
Anunciante: Ford.
Producto: Camioneta Eco sport.
Protagonista: El hombre mono y sus
amigos.
Guión: La campaña está
encabezada por un comercial llamado "Libre" que cuenta la
historia de un joven peludo que encuentra su lugar en el mundo
con la ayuda de sus amigos, siendo la marca el nexo entre la vida
que tiene y la vida que desea tener, sin estipular formas de
vivir sino aceptando todas las formas como
válidas.
Agencia: J.W.T. Argentina – Alsina 465 – C1087AAE
– Buenos Aires.
4339-6100
– 
Hombre Mono Producto: Ford Eco
Sport
Ficha técnica:
Anunciante: Bavaria
Producto: Red 8.6
Agencia: McCann
Erickson Argentina
Director Creativo:
Chavo D?Emilio y Papón
Ricciarelli
Titulo: Perrito
Protagonistas: El joven y el perrito.
Guión: "La felicidad no
dura para siempre" y mucho menos cuando una de las mejores
cervezas Premium permanece 60 días en el mercado para
luego convertirse en un mito. Para
demostrarlo McCann Erickson Argentina, la agencia liderada por
Chavo D?Emilio y Papón Ricciarelli, desarrolló un
comercial para Bavaria que cuenta con la contundencia narrativa
de un corto y la calidad
fílmica de una gran producción.
Ficha Técnica.
Anunciante: Radio FM 100
Producto: FM 100
Protagonista: Grupo de amigos y perro.
Historia: En una quinta hay una mesa muy larga
con un grupo de amigos charlando y comiendo. Se escucha
constantemente la música de la radio de fondo y un perro
que se acerca hacia este grupo, queriendo llamar la
atención. Las personas, lo ignoran porque con cada nuevo
tema que suena en la radio gritan "cucha, cucha" por "escucha,
escucha". El perro entiende que cada vez que el se acerca a la
mesa le gritan "cucha" y vuelve a su lugar y permanece tirado. El
animal, es quien nos muestra el paso
del tiempo en esta historia, donde la música sigue estando
presente, en todos los momentos del día.
Agencia: LA FUSIÓN S.A. – Fitz Roy 2252 –
C1425FVD – Buenos Aires. 4777-4928
Ficha Técnica
Anunciante: Scott
Producto: Papel Higiénico
Protagonista: El perro.
Historia: Se desarrolla en el living de una casa,
sobre una alfombra donde esta el perro, el cual es un cachorro
color beige,
jugando con el rollo de papel higiénico, de manera que lo
desarma. El animal, muestra los atributos de del papel
higiénico Scott.
Ficha Técnica
Anunciante: Telecom.
Producto: Larga Distancia / tarifa.
Protagonista: Grupo de Llamas.
Historia: Es una historia animada, en donde un
grupo de llamas, están hablando por teléfono. La conversación es con
bromas, cargadas…, hay risas, están distendidas,
demostrando que están divirtiéndose. Esto permite
comunicar al público, las tarifas que la empresa posee,
que llaman a cualquiera haciendo bromas y el bajo costo que hasta
"la Llama, llama".
Agencia: Agulla & Bacetti. Actual el Cielo.
San Isidro ? Pcia de Buenos Aires.
Ficha Técnica
Anunciante: Telecom.
Producto: Costo de las llamadas/
tarifa.
Protagonista: Rodolfito.
Historia: Rodolfito (el actor Leonardo Azamor)
habla por teléfono con su familia desde su primer
departamento de soltero. "¿Todo bien, tus cosas bien, la
casa bien, todo bien?", preguntan sucesivamente mamá,
papá y la abuela, instalando una muletilla que hoy se
repite en bares, casas y oficinas. El relato deriva en lo
imprevisible; el tubo pasa de mano en mano, y también
Leopoldo Jacinto Luque, un perro parlante ("Coco") y Eduardo
Bergara Leumann quieren sumarse a la inquisitoria. Aparecen sin
justificarse, como en un cuadro de asociaciones libres;
están en la casa, y no se sabe bien por qué.
Director creativo: Sebastián Wilhelm
Agencia: Agulla & Bacetti. Actual el Cielo.
San Isidro ? Pcia de Buenos Aires.
Ficha Técnica.
Anunciante: Puma.
Producto: Calzado deportivo.
Protagonista: La zapatilla y el
Zorrino.
Historia: la zapatilla "Puma", y al lado,
observándola un zorrino. Una inscripción, que dice
SOoo fast. La imagen y los colores del calzado "Puma", remiten a
la imagen y los colores del zorrino.
Publicidad para Grafica. Año 2006. Publico en
revista
"Caras" del 21 de Marzo-2006
Agencia Responsable: LA FUSIÓN S.A. – Fitz
Roy 2252 – C1425FVD – Buenos Aires. 4777-4928
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